L’apporto del retail data nelle campagne total video. Case study

Quali sono i vantaggi portati dal retail data? La campagna condotta con Zuegg (il prodotto è la Zero Zuccheri Aggiunti) restituisce evidenze interessanti da diversi punti di vista. Evidenze collezionate grazie all’attivazione concomitante nello stack Ad-tech di Adwise (tech company del nostro gruppo), tramite The Trade Desk, di attention measurement (IAS Lumen) e brand lift study (Happydemics).

Misurazioni, queste, applicate a una campagna video omnicanale dove il target è stato costruito – anche – grazie al retail data. “Ambito dove nel 2024 abbiamo investito molto, anche in termini di R&D” spiega Alessio Di Bartolo, managing director in Adtelier e CEO di Adwise. “E grazie alla collaborazione con Zuegg, abbiamo potuto osservare il lift generato proprio dall’introduzione del retail data – con costruzione multisorgente e uso centrale del dato Circana, arricchito da location intelligence e storia di acquisto nel mondo groceries”. Emerge dalle misurazioni di Happydemics che in particolare i risultati di preference e consideration crescono a doppia cifra rispetto alla campagna dell’anno precedente.

Negli esposti alla campagna la preference, ossia la probabilità che i consumatori scelgano un marchio specifico quando si confrontano con più scelte, registra +30 punti (con una crescita del 200% sul 2024) mentre la consideration registra +22 punti (6 volte superiore al 2024). Inoltre, sia preference che consideration si collocano nel primo decile (top 10%) rispetto a tutto il corpus di campagne che costituiscono il benchmark di ampio settore Food & Beverages in Happydemics. “L’integrazione nello stack Adwise di terze parti armonizzate dalle nostre soluzioni proprietarie – algoritmiche e AI – sia a livello di data strategy che di misurazione ex post” continua Alessio “ci dà un osservatorio privilegiato e concreto machine to machine, dal setup alle misurazioni successive alla campagna. In questo caso, a parità di comunicazione omnicanale, il retail data sembra dare una netta spinta sugli intenti di acquisto – comprensibile, ma non prevedibile: ci rassicura sulla bontà della costruzione della campagna. Inoltre, ci portiamo a casa che sui device e formati digitali, compresa la tv connessa, dove è possibile attivare un target realmente comportamentale, il ruolo del device e del formato è di per sé più neutrale: resta invece definito proprio dalla natura del dato. Mi spiego meglio: qui, lo stesso device o media su cui «passa» la tv lineare, diventa quasi una soluzione a performance proprio in virtù delle scelte di profilazione legate al retail data e alla location intelligence”.

Risultati che anche per Happydemics “confermano l’efficacia di un approccio coerente e guidato dai dati. L’utilizzo del retail data ha permesso di ottenere un impatto più focalizzato, grazie alla maggiore accuratezza del targeting. Non solo: la ripetizione della campagna ha generato un valore ancora maggiore nel tempo. L’immagine del brand è cresciuta da 8 a 30 punti, e la percezione positiva dello spot è quasi raddoppiata tra le due wave—una chiara dimostrazione di come attività di brand-building ripetute possano generare un impatto duraturo e contribuire alla crescita nel lungo periodo”.