AI & Media: Unify. Execute. Measure. L’evento con SBS
L’AI vale quanto noi. Quanto i nostri dataset, le nostre architetture, le persone che le governano. È stato questo il punto con cui Alessio Di Bartolo, Managing Director di Adtelier e CEO di Adwise, ha aperto i lavori di “AI & Media: Unify. Execute. Measure.”, ponendo subito l’importanza dell’orchestrazione: “L’AI è un reagente: enfatizza ciò che trova. Se trova architetture solide, dati di qualità e competenze vere, accelera il valore. Se trova frammentazione, accelera il caos.”
L’evento, organizzato a Milano insieme a SBS, partner tecnologico internazionale e indipendente, è stato dedicato ai nostri clienti e ai decision-maker che ogni giorno si confrontano con la stessa domanda: come si trasforma la promessa dell’intelligenza artificiale in un sistema media realmente integrato, governato e misurabile?
Non un evento di prodotto. Un momento di confronto strategico costruito su ciò che facciamo concretamente — perché crediamo che la piattaforma di dialogo migliore sia quella che parte dai fatti, e solo da lì guarda agli scenari futuri. Mai come oggi, correndo avanti, è importante non farsi prendere da allucinazioni. L’anticorpo è il buon vecchio test and learn consapevole.
Tre momenti, tre voci, un ciclo
La giornata si è sviluppata lungo tre blocchi — Unify, Execute, Measure — che corrispondono ai tre momenti fondamentali del media (pianificare l’omnicanalità, orchestrare l’esecuzione, misurare l’impatto) e al trittico di strumenti della suite Adwise: Prisma, Sphere e Helix. Ogni sessione è stata costruita su una triade di voci: il contesto di mercato e tecnologico portato da SBS, l’architettura delle soluzioni Adwise e la prova sul campo attraverso case study reali.
Ad aprire i lavori, le premesse di Marcello Rolandi e Francesca Saporito, che hanno mappato lo stato dell’AI nell’advertising italiano e l’adozione dell’intelligenza artificiale da parte dei consumatori — un fenomeno che entra progressivamente anche nel processo d’acquisto.
La sessione Unify ha affrontato il paradosso dell’omnicanalità: consumatori che attraversano 6-8 touchpoint prima di convertire, a fronte di ecosistemi media ancora gestiti per silos. Niki Chana di SBS ha inquadrato la frammentazione come costo strutturale — duplicazione della reach, inflazione della frequenza, disallineamento dei budget — mentre il team Adtelier ha mostrato come Adwise Prisma consenta un planning audience-first, basato su identità cross-touchpoint e logiche di reach incrementale. I case study su total video, presentati da Marta Francavilla e Fabio Scotti, hanno documentato risultati concreti: audience incrementali fino al +34% rispetto alla sola TV lineare, con frequenza sotto controllo e copertura in crescita sulle fasce più efficienti.
Con Execute, il focus si è spostato dall’automazione all’orchestrazione — una distinzione chiave proposta da David Sargant di SBS: l’automazione risolve un problema di esecuzione, l’orchestrazione risolve un problema di sistema. Dal bidding in tempo reale alla supply path optimisation, fino al ruolo dell’EU AI Act nella governance degli algoritmi, la sessione ha tracciato il percorso verso un programmatic governato da intelligenza coordinata. Con Adwise Sphere, il team ha mostrato l’architettura multi-DSP in cui la selezione della piattaforma è l’esito di un processo strategico, non il punto di partenza.
Measure ha chiuso il cerchio affrontando l’evoluzione della misurazione: da metriche ad-related (impression, viewability) a user-related (attenzione, brand lift) fino a business-related (sales lift, ROI incrementale). Un passaggio cruciale, se si considera che il 54% dei CMO dichiara scarsa fiducia nel proprio approccio di misurazione (Gartner) e solo il 32% misura in modo olistico integrando investimenti tradizionali e digitali (Nielsen). Adwise Helix è stata presentata come motore di un ciclo continuo: la misurazione informa il planning, il planning guida l’esecuzione, l’esecuzione genera dati che affinano la misurazione.
Courtesy Engage
Il sostantivo più usato? Orchestrazione.
E non solo in senso tecnico. È qui che le persone tornano al centro. Nelle metriche, dove l’advertising non misura più solo se stesso ma si misura con il pubblico — per poter leggere i risultati di business. E nel ruolo dell’agenzia, perché in un ecosistema dove l’AI delle piattaforme ottimizzerebbe per sé stessa, è decisivo chi progetta il sistema, configura gli agenti, governa il processo.
“Siamo a un punto in cui strumenti, dati e AI sono finalmente in grado di generare un cambiamento reale, ma la vera svolta sta nel modo in cui li integriamo in un ecosistema connesso e affidabile”, ha dichiarato Jason Warner, Managing Director di SBS. “Come realtà indipendenti, abbiamo la responsabilità di sfidare lo status quo e ricostruire la fiducia dimostrando che possiamo raggiungere le audience giuste in modo più intelligente e trasparente.”
Un percorso, non un bottone magico
“Non esisterà mai un bottone magico”, ha concluso Di Bartolo. “Esiste un sistema progettato da persone competenti, accelerato dall’AI, configurato su misura per ogni cliente. L’orchestrazione è una prerogativa umana — ed è esattamente ciò che costruiamo ogni giorno con Adwise.”
L’evento conferma una direzione precisa. Come ha aggiunto Fabrizio Serri, CEO e owner di Adtelier SpA: “Come Gruppo continuiamo a investire in modo convinto in ricerca e sviluppo, perché crediamo che l’innovazione tecnologica sia la leva strutturale per creare valore concreto per i brand. Lo facciamo mettendo a sistema le nostre tech company: Adwise, che sviluppa l’ecosistema software e AI proprietario, e Sellouter, specializzata nell’ottimizzazione delle performance di vendita su Amazon attraverso tecnologia AI proprietaria. È un investimento sul futuro che parte da competenze reali e da un modello indipendente — ed è esattamente la direzione in cui vogliamo continuare a crescere.”