Il nostro osservatorio: trending topics
Quest’anno abbiamo pubblicato il nostro primo osservatorio dei trend topic. In cosa consiste?
Le nostre scelte di consumo nascono dall’incontro tra gusti personali, abitudini, contesto culturale e dinamiche generazionali. A queste si aggiungono i trend: fenomeni che, seppur spesso di passaggio, riflettono i cambiamenti della società e vengono amplificati dai media proprio perché intercettano bisogni e valori diffusi. Da questa prima analisi emerge un filo conduttore: la crescente attenzione verso sé stessi. Una trasformazione che attraversa diversi ambiti, a partire dall’alimentazione. Ne vediamo alcuni.
Il cibo che diventa funzione
Oggi il rapporto con il cibo va oltre il piacere del gusto e diventa sempre più funzionale al benessere. Cresce così la domanda di prodotti “free from” e “rich in”, con meno zuccheri e ingredienti mirati, come le proteine, a testimonianza di una maggiore consapevolezza e di un’alimentazione sempre più orientata alla salute. Parallelamente, i social media si popolano di contenuti che promuovono un’alimentazione su misura, dalle ricette senza lattosio alla scelta dei migliori prodotti senza zuccheri aggiunti.
Inoltre, salute e prevenzione sono le principali motivazioni che spingono il 47% degli italiani a ridurre il consumo di carne. Cresce così l’interesse verso un’alimentazione flexitarian, che limita le proteine animali senza eliminarle del tutto. Parallelamente, diminuisce la quota di chi dichiara di seguire una dieta vegana, percepita da molti come un regime alimentare troppo restrittivo.
Lo sport che genera connessione sociale
Un’alimentazione funzionale si accompagna sempre più a uno stile di vita attivo e orientato al benessere. Ne è un esempio l’Hyrox, competizione di fitness in forte crescita anche in Italia, con eventi regolarmente sold out. Nel 2025 le ricerche online sono aumentate del 233% e si è passati dai 600 partecipanti del 2018 a oltre 1 milione di atleti previsti nel 2026. Più che uno sport, è un nuovo modello di socialità e lifestyle, fondato su benessere, performance e community che si allenano e gareggiano insieme.
Una logica simile lega i running club, cresciuti nel 2025 del +59% in Italia. Non sono più solo gruppi che corrono insieme, ma un format sociale tra sport, community e lifestyle urbano. La ragione principale per iscriversi è la connessione sociale, non i risultati: il 48% lo indica come motivo primario, e per molte donne il gruppo offre anche sicurezza. Attorno a questo nasce un ecosistema economico spontaneo, dove brand, negozi, caffè e locali diventano hub di ritrovo.
Il divertimento che diventa alcool free
Cambia anche il modo di vivere il tempo libero. Cresce la “sober curiosity”, l’interesse per le bevande a basso o zero contenuto alcolico, in particolar modo tra le generazioni più giovani: il “Dry January” registra infatti un calo sistematico degli acquisti di alcol, -25% a gennaio rispetto a dicembre nel mercato italiano.
In questo contesto si inserisce il soft clubbing: si balla di giorno, senza alcol, in spazi non convenzionali, con caffè specialty e mocktail al posto degli shot. Più che una rinuncia alla nightlife, rappresenta una sua evoluzione, guidata da una generazione che beve meno e cerca un divertimento più consapevole. Iniziative come i morning club stanno ridefinendo il concetto di clubbing, aprendo nuove opportunità di attivazione e posizionamento anche per brand e attività commerciali.
Quelli che abbiamo visto sono solo alcuni dei fenomeni che stanno influenzando le scelte degli italiani. Più che semplici tendenze, rappresentano cambiamenti strutturali che ridefiniscono il rapporto con cibo, corpo e socialità. Intercettarli è fondamentale per comprendere i nuovi bisogni, valori e comportamenti dei consumatori.